[독서]소비자는 무엇으로 사는가? - 니콜라 게겐

대학시절 아르바이트로 안산공단의 업체방문 설문조사를 했던 경험이 있습니다. KID라는 연구소의 용역을 수행했던 것인데 일부는 물동량 조사(도로에서 화물차 지나다니는 것을 세는 조금은 웃기는 조사입니다)를 했지만 저는 잘생긴 외모탓인지 방문 면접조사 및 설문지 회수를 맡게 되었습니다^^.

학생신분이었기에 당연하지만 추운 겨울 공단을 돌아다니기 위해 두꺼운 파카를 끼워입고 학생티가 팍팍나는 복장으로 돌아다녔는데, 첫날 성과는 제로였습니다. 절반이상이 경비 아저씨로부터 문전 박대를 당했고, 나머지는 대기하다 돌려 보내지거나 나중에 우리가 알아서 회신하마 하는 답을 듣는게 전부였죠.

다음날 저는 전략을 바꾸었습니다. 양복에 코트를 빼입고 당연하지만 타이까지 했죠. 그리고 저희 주임연구원의 명함 몇장을 얻은 뒤 함께 알바를 하는 선배를 통해 차를 빌려 차를 타고 2인조로 업체들에 접근했습니다. 물론, 학생이란 이야기는 하지 않고 KID라는 연구기관에서 왔으며, 이 연구는 정부의 요청에 의해 KID(KDI와 헛갈리게 하려고 은근슬쩍 이용했습니다) 대리수행하고 있는 것이며, 우리는이 프로젝트를 맡은 연구원들이라고 했죠.

결과요?전날대부분의 시간을 허비했던 정문 경비실은 너무나 손쉽게 통과 했으며, 대부분의 업체들은담당이 그 자리에서 설문지를 작성해서 저희에게 건네주거나(결재를 요하는 경우는) 꼭 우편으로 보내주겠다는 확답과 함께 담당의 명함도 받아낼 수 있었죠. 어떤 업체에서는 식사시간이라고 식사대접까지 하더군요^^.

정말 옷차림과 명함이 위력을 발휘한 것일까요? 제 경험과 유사한 실험들은 "YES"라고 답해줍니다. 그리고 이와 유사한, 마케팅과 소비자 심리에 대한 다양하고 재미 있는 실험들이 듬뿍 들어 있는 책이 "소비자는 무엇으로 사는가?"입니다.

"고객의 심리에 관한 100가지 실험"이란 부제가 붙은 이책은 실제로는62가지의 카테고리의 실험을 담고 있습니다만 같은 카테고리에 몇종의 실험이 등장하는 경우도 있기에 실험의 숫자로는 아마 100개가 넘을 듯합니다. 이 모든 실험은 때로는 오래된 것에서 부터 최신의 실험까지 모두 흥미진진한 결과를 보여주고 있습니다. 어떤 실험은 "당연한거 아니야"하는 내용도 있지만 그 당연하다고 믿는 것을 실제 데이타로 보여주는 것과는 차이가 있으며, 어떤 실험은 놀라운 결과를 보여주기도 합니다.

만약 다양한 마케팅 및 소비자에 관한 이론들의 실험적 기반을 알고픈 분이라면 당연히 이책은 필수라 할 수 있으며, 그냥 합리적인 소비자로 살아가기 위한 흥미로 읽기에도 즐거운 책입니다. 특히 중요 부분마다 김현경 박사의 해설이 들어가 우리의 상황에 맞는 에제를 제공하는 단순 번역서를 넘어서는 미덕을 보여주는 것도 이 책의 또하나의 장점이라 하겠습니다.

무지 길지만 목차를 보시면 이 책의 내용을 짐작하실 수 있을 것 같아 모두 첨부합니다.

이 책을 읽기에 앞서 | 머리말
1부 정보에 대한 인식과 구매행동
1장 심리에 호소하는 가격 ‘9999999’
01 상품 가격이 10달러가 아닌 9.99달러라면 왜 더 잘 팔리는가?_9로 끝나는 가격이 구매행동에 미치는 실제적 영향
02 사람들은 정말 ‘9’로 끝나는 가격을 좋아하는가?_끝자리 가격과 선택의 방향
03 세일 물건을 사면, 스스로 잘 샀다고 느끼는 이유가 무엇일까?_끝자리 가격의 유형과 할인에 대한 인식
04. 구매를 이끄는 ‘요술가격’이 실제 존재하는가?_미결정(under-determination) 효과
05. 비싼 것은 무조건 좋고 싼 건 역시 비지떡이라고?_가격에 따른 상품의 질에 대한 인식
06. ‘조금만 돈을 달라’고 하는 것보다 ‘1유로를 달라’고 하는 게 유리하다?_상세한 정보와 이타주의적 행동
《해설》 가격에 대한 소비자의 심리
2장 습관적이고 무의식적인 영향
07 광고효과는 실제인가 신화일 뿐인가?_잠재의식으로 소비에 미치는 광고의 영향
08. 내가 부드럽게 이야기하면, 상대방도 똑같이 부드럽게 대답한다?_점화효과와 사람들의 행동
《해설》 소비자에게 미치는 자동적이고 무의식적인 영향
3장 광고와 설득
09 모르던 사람이라도 사진을 열 번 이상 보고 나면 익숙해진다?_단순 노출의 효과
10. 오래 기다릴수록, 더 나은 것을 기대할 수 있는가?_스트립티즈 효과
11. 매일 우편함 속에 쌓이는 전단지를 보면 정말 사고 싶어질까?_구매행동에 대한 광고 전단지의 효과
12. 공포 영화보다 멜로 영화 후에 광고를 내보내는 것이 더 낫다?_광고 기억하기
《해설》 소비자를 설득하는 강력한 수단, 광고
4장 하찮아 보이는 메시지와 단어들 그리고 구매행동
13. 왜 원조라고 붙여진 것이 더 맛있다고 느낄까?_제품의 이름이 구매에 미치는 영향
14. 나는 정말 물건을 잘 산다고 믿는가?_“이게 다가 아닙니다!” 라고 말하는 기술
15. 거절할 수 있는데도 승낙하는 이유는 무엇일까?_자유 선택에 따른 구매행동
16. 희소한 것은 당연히 비싸다?_희소성의 가치
17. 티끌을 모으면 태산도 이룰 수 있다?_하나씩 모아서 큰 것을 이루는 기술
18. “안녕하세요. 잘 지내십니까?”_안부 묻고 답하기의 효과
19. 더 알고 싶다면…… 영향력을 미칠 수 있는 추가적인 방법 몇 가지
《해설》 단순한 메시지와 행동

2부 소비자가 보이는 의미와 행동
5장 판매장소와 배경음악
20. 큰소리의 음악을 들으면 더 많이 마시게 된다?_과잉활성 효과
21. 음악이 사람의 품행을 부드럽게 만든다?_소비자들의 음악 스타일과 소음 정도
22. 클래식이나 팝 음악이 판매를 촉진시킨다?_음악 스타일에 따른 소비
23. 모차르트의 소나타를 들으면 포도주를 마시고 싶다?_클래식 음악과 고급 포도주
24. 샹송을 들으면 프랑스 제품이 사고 싶어진다?_한 나라를 대표하는 음악과 지역 상품
25. 음악 스타일에 따라 구매에 영향을 미치는 고객도 달라진다?_고객의 특성과 종류별 음악이 만들어내는 분위기
26. 야외 시장에서 음악을 틀어놓는 이유는 무엇일까?_야외에서 소비자 행동에 미치는 음악의 영향
27. 통화대기 중 흘러나오는 음악이 실제 구매에 영향을 미친다?_통화대기 중 들리는 음악
28. 대형 매장에서 흐르는 빠른 비트의 음악에 따라 발걸음도 빨라진다?_템포에 따른 행동 조절
29. 레스토랑에서 흐르는 음악이 주문에 영향을 미친다?_음악 템포가 식당에서 보내는 시간에 미치는 영향
30. 빠른 박자의 음악을 들을 때 더 많이 그리고 더 빨리 마시게 된다?_음악 템포와 음료의 소비속도
31. 빠른 박자의 음악은 기억력을 좋게 한다?_음악이 있는 웹사이트 탐색
《해설》 새로운 영역―감성 마케팅
6장 후각과 소비자 행동
32 어린 시절을 떠올리게 하는 냄새를 선호하게 된다?_익숙한 냄새와 음식에 대한 선호
33. 레스토랑에서 좋은 향이 나면 더 많이 소비하게 된다?_좋은 냄새와 소비자 행동
34. 빵집 앞에서 나는 빵 냄새는 소비를 유발한다?_선택 방향에 영향을 미치는 후각
《해설》 냄새와 소비자 행동
7장 색깔과 조명 그리고 소비
35. 더운 날에는 차가운 느낌이 드는 색의 옷을 선택한다?_온도에 따른 색깔의 선택
36. 시원한 레모네이드는 붉은색보다 푸른색 유리컵에 마셔야 맛있다?_색과 연결된 다른 감각에 대한 해석들
37. 흑백 광고는 눈에 띄지 않는다?_색이 광고에 미치는 영향38. 매장의 조명은 상품 판매에 영향을 미친다?_구매행동에 대한 조명의 영향
39. 더 알고 싶다면…… 모든 감각들에 대한 영향력
《해설》 색과 조명, 감성에 호소하는 새로운 커뮤니케이션

3부 판매원의 힘과 고객들의 영향력
8장 행동의 유인책―단계적으로 미치는 영향
40. 하나를 주면 열을 달라고 하는 사람들_‘문 안에 한 발 들여놓기’ 작전
41. 인터넷 자선단체 사이트에는 많이 접속할수록 기부할 가망성이 더 높다?_인터넷상에서 말려들기
42. 조금이라도 얻으려면 많은 것을 요구해야 한다?_‘문전박대 당하기’ 수법
43. 판매원은 항상 가장 비싼 애프터서비스 계약서를 먼저 제시한다?_가격의 체감과 구매행동에 미치는 영향
44. 이미 ‘네’라고 대답한 후에는 ‘아니오’라고 바꿔 말하기 어렵다?_로우볼 테크닉
45. 원래 사려고 했던 건 이게 아니다?_속임수 전략
46. 크리스마스 때는 원하는 물건을 살 수 없다?_약속 이론
《해설》 심리를 유혹하는 전략들
9장 비언어적 행동과 고객에게 미치는 효과
47. 판매원과의 접촉은 소비자를 더 오래 매장에 머물게 한다?_접촉에 따른 구매 효과와 매장 직원에 대한 평가
48. 판매원과의 접촉은 시식한 음식도 사게 한다?_신체 접촉으로 나타나는 음식물이나 음료의 소비효과
49. 종업원이 팔을 잡으며 추천해준 오늘의 메뉴를 선택한다?_종업원의 제안에 대한 신체접촉의 효과
50. 미소 짓는 종업원에게는 더 많은 팁을 주고 싶다?_미소가 팁에 미치는 영향
51. 웃으면 누구라도 아름다워 보인다?_미소와 사람에 대한 평가
52. 눈을 쳐다보며 말하는 사람의 부탁은 더 잘 들어준다?_타인에게 시선이 미치는 영향
53. 눈을 마주보고 얘기하면 좋은 이미지로 남는다?_시선 접촉에 따른 타인에 대한 평가
《해설》 관계를 호전시키는 비언어적 커뮤니케이션
10장 판매원의 캐릭터
54. 매력적인 사람의 부탁은 더 쉽게 들어주게 된다?_신체적 아름다움이 불러일으키는 효과
55. 보기 좋은 떡이 먹기도 좋다?_매력적인 특징에 따른 구매의도
56. 바비는 사람의 용모가 가장 완벽하게 재현되었다?_매력에 대한 판단
57. 옷이 나를 수도사로 보이게 할 수도 있다?_옷이 가지고 있는 영향력
《해설》 사람을 평가하는 기준이 되는 태도나 외모
11장 자신 스스로가 미치는 영향
58. 긍정적 이미지를 주는 것에는 대가가 따른다?_사회적 상황에 따른 이미지 부여의 효과
59. 주문을 바로 확인하는 종업원을 더 신뢰하게 된다?_카멜레온 효과
60. 사람이 많은 식당은 당연히 맛있다?_사회적 증거
61. 나와 비슷한 점이 있다면 낯선 사람도 금세 좋아진다?_친밀감과 상대에게 미치는 영향
62. 더 알고 싶다면…… _영향력에 대한 마지막 몇 가지 이야기
《해설》 진정한 태도가 담긴 소비자와의 감정이입

아무 부담 없이 즐겁게 읽어 보시길....

MF[ME]